一个广告人的自白 第7部分阅读

    　　七、除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案，我始终未能做到用美国的通俗语言来写文案，但我很欣赏那些能自如地应用这种语言写文案的撰稿人。

　　在对受教育较少的人做广告宣传时，使用那些高深的词是一种错误。我有一次在一则标题里用了“obsolete”（陈腐）这个词，结果我发现43％的家庭主妇不明白这个词是什么意思。又有一次在另一则标题里，我用了“ineffable”（妙不可言）这个词，我发现连我自己也弄不清它是什么意思了。

　　然而，与我同辈的许多撰稿人却犯了低估人民教育水平的错误。芝加哥大学社会学系主任菲利普·豪泽（philip hauser）提醒人们注意已经发生的变化：

　　人们进学校受正式教育的机会的增加……会给广告风格……以重大的影响。……根据“普通”美国人最多不过受过小学教育的观点而为他们编写的广告越来越不受顾客欢迎，甚至会完全失去顾客4。

　　同时，所有的文案撰稿人都应该读一读鲁道夫·弗莱什博士（dr。rudolph flesch）的《说通俗话的艺术》（art of plain talk）这本书。它能使文案撰稿人懂得怎么写短词、短句、短段和高度个性化的文案。

　　奥尔德斯·赫克斯利5一度曾染指广告创作，他的结论是：“广告中任何文学痕迹都是妨碍广告成功的致命因素。文案撰稿人可能不那么有诗情，文字也不那么高深奥秘。他们必须使人人了解，一则好广告和戏剧、讲演都有一个共同点，即使人一看便知，一听即晓，直接打动人心。”6

　　八、不要贪图写那种获奖文案。我得了奖，我当然很感激，但是那些绩效很好的广告却从来没有得过奖，因为这些广告并不要把注意力引向自身。

　　颁奖的评委们对他们要打分的广告的绩效如何所知甚少。得不到关于这些广告绩效的信息，他们只能依赖自己的见解，而自己的见解又总是偏向广告的文词表现的。

　　九、优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。首先，克劳德·霍普金斯算得上是真正独树一帜，他之于广告正如埃斯科菲尔之于烹调。用今天的标准来看，霍普金斯是不拘小节、举止粗鲁的人，但是在广告文案写作技巧上他却是超级大师。其次，要算雷蒙·罗必凯、乔治·西赛尔和詹姆斯·韦布·扬（james webb young），他们虽然都缺乏霍普金斯那种无孔不入的销售才能，但他们的诚实、他们工作涉及面之广、他们在需要时能写有文化素养的文案的能力又弥补了不足。再往下，我认为就要数邮购广告专家约翰·卡普尔斯（john caples）了，从他那里我学到了许多东西，受益匪浅。

　　这些巨人写的是报纸和杂志广告。现在来判断谁是最好的电视广告撰稿人还为时过早。

　　1劳斯莱斯的主任工程师读到这句话，不禁悲伤地摇头说：“是该对那该死的钟想点法子的时候了。”——原注

　　2宾利（bentley），劳斯莱斯公司生产的档次低一些、价格较廉的汽车。——译注

　　3广告中的照片上表现了几种不同的污渍——口红渍、咖啡渍和血渍。血是我自己的，我是唯一为自己客户流了血的文案撰稿人。——原注

　　4见《科学美国人》，1962年10月。——原注

　　5奥尔德斯·赫克斯利（又译赫胥黎，aldous l。huxley，1894～1963），美籍英国小说家及文学批评家；著名生物学家托马斯·赫胥黎之孙。——译注

　　6见《新老文选》，哈珀兄弟出版公司，1927年。查尔斯·兰姆（charles lamb）、拜伦（lord byron）、肖伯纳（bernard sha。heming marquand）、舍伍德·安德森（sherwood anderson），还有福克纳（er）都写过广告，可他们并投有多大成就。——原注

　　七、怎样使用插图和编排文案

　　广告

　　大部分文案撰稿人构思的都是文字，而很少花时间来考虑广告的插图。然而，插图往往比文案占据更多的版面，它们在促销商品上应该起到与文字同等重要的作用。

　　ddb广告公司（doyle，dane＆bernbach）有一种为广告制作插图的杰出才能，他们在大众汽车广告上使用的照片都是独具一格的。

　　插图的主题比做插图的技巧更为重要。在整个广告领域里，实质总是比形式重要。拍摄一幅照片最重要的是好的创意和主题，并不需要天才来按快门。要是你没有卓越的创意和主题，即使欧文·佩恩1也无能为力。

　　盖洛普博士发现，在摄影俱乐部得奖的那类照片——敏感、精致细腻而且构图美妙——用在广告上并没有效果。有效的是能激起读者好奇心的照片。读者看到照片，想了一下，“这是怎么回事？”接着，他读你的广告文案，去弄清是怎么回事。圈套要设在这里。

　　哈罗德·鲁道夫（harold rudolph）把这种有魔力的因素称为“故事诉求”（story appeal），还证实，在照片中注入的故事诉求越多，读你的广告的人也就越多。这种发现对我的公司制作的广告有深刻的影响。

　　我们应聘策划哈撒威牌衬衣全国性广告活动的时候，我决心要为他们创作一套比扬罗必凯公司为箭牌衬衫（arrobsp;从鲁道夫那里学到，“故事诉求”的一剂猛药会使读者停步动心，我想了18种方法来把这种有魔力的佐料掺进广告里去。第18种就是给模特戴上一只眼罩。最初我们否定了这个方案而赞成另外一个被认为更好一些的想法，但在去摄影棚的路上，我钻进一家药店花一块五买了一只眼罩。它到底为什么会那么成功，我大概永远也不会明白。但它使哈撒威衬衣在过了116年默默无闻的日子之后一下子走红起来。迄今为止，以这样快的速度这样低的广告预算建立起一个全国性品牌这还是绝无仅有的一例。世界各地的报纸都刊登谈论它的文章，它成了抄袭的对象。几十个厂家把这个创意用到他们的广告上，仅在丹麦我就见过5种不同的版本。这个在某个阴湿的星期二早晨灵机一动构思出来的创意使我名噪一时。我倒希望名声能产自更严肃一些的成就。

　　随着广告活动的开展，我把这个戴眼罩的模特用于不同场景的广告中（其实我真希望我自己是这个模特）：在卡内基大厅指挥纽约爱乐乐团、演奏双簧管、临摹戈雅的画、开拖拉机、击剑、驶游艇、购买雷诺阿的画等等。8年之后，我的朋友埃勒顿·杰蒂把哈撒威公司卖给了一位波士顿的金融家，这位金融家6个月之后又把它卖掉，得利数百万美元。而我在这家客户上的总利润是6000美元。要是我不是广告代理而是一个金融家的话，我该多么富有，可是，又该多么无聊啊。

　　另外一个使用“故事诉求”的例子是埃利奥特·埃尔维特（elliott erwitt）为宣传波多黎各旅游业的广告所拍的一幅照片。埃尔维特没有直接拍帕布洛·卡萨尔斯2演奏大提琴的情景，而是拍了这位伟人的大提琴靠在一间空屋子里的一把椅子上的场景。“屋子为何空着？卡萨尔斯又到哪里去了？”读者脑海里出现的这些问题促使他们到广告文案中找答案。读过广告文案之后，他们就会订票去波多黎各圣胡安参加卡萨尔斯艺术节。在使用这个广告的头6年里，波多黎各旅游业的收入从开始的每年1900万美元一下增到每年5300万美元。

　　只要你能不怕麻烦为你的广告找精彩的照片，你就不仅可以推销更多的商品，而且你在公众中的声望也会提高。严峻的广告评论家加尔布雷斯教授3的一封信大大鼓舞了我。他写道：“多年来我对摄影一直怀有极大兴趣，在相当长的时间里，我总认为你的摄影作品在选题和印制方面都是最优等的。”

　　调查一再表明，照片比绘画更能促销。照片能吸引更多的读者；能传递更多的欲望诉求；能让人更好地记住；能吸引更多的回单；能售出更多的商品。照片代表真实，绘画代表的是想像；想像受人信任的程度要低一些。

　　我们接手“请君莅临英国观光”的广告时，用照片替换了原先那家公司使用的绘画，吸引的读者为原来的3倍。在其后的10年间，美国游客花在去英国旅游上的钱也是以前的3倍。

　　我一再劝告你们不要在广告里使用绘画，这令我深感遗憾，因为我的确很希望能帮助艺术家从为广告做插图中得到报酬。但是，那样的广告无法起促销作用，客户会破产，结果是再无人出资支持艺术家。如果使用照片，你的客户就会兴旺，就会有钱购买更多的名画赠送给公共美术馆。

　　有些厂商用抽象画来做他们的广告插图。只有我想让读者对我到底在宣传些什么视而不见的时候我才会这样干。至关重要的是，插图能够把你在推销什么的信息迅速简明地传递给你的读者，抽象艺术在广告中不能起到迅速简明地传递信息的作用。

　　唯一使用无表现力的插图而获得成功的人是已故的沃尔特·佩普基（tainer corporation）制作的古怪的广告好像使这家公司有别于他的竞争对手。但是，一花独放不是春，燕子齐飞才是春天的来临。读者们，使用古怪的东西向并不古怪的人做宣传的事，你千万要慎之又慎。

　　前后对比的照片很能吸引读者，而且比用文字更能说明问题。你可以用两张相似的照片鼓励读者去找出它们的差别所在。

　　如果你难于决定两幅插图到底应该使用哪一幅，那你可以在报纸上用分版的方法来测试它们各自的吸引力。我们使用了这种技巧来决定在荷兰皇家航空公司的广告里到底是应该用飞机的照片还是用目的地景物的照片来作插图。结果后者吸引的回单数比前者的要多一倍，所以荷兰皇家航空公司今天的广告总是用目的地景物的照片作插图。

　　我在盖洛普博士处工作时，调查研究的资料证明，看电影的人对同性演员的兴趣大于对异性演员的兴趣。事实上这种现象也确有一些例外，电影中的性感女郎很受男性电影观众的喜爱，但扮演风流小生的女性演员却引不起他们的兴趣。然而，一般说来人们对他们所熟识的演员的兴趣总要大一些。同样，在人们做梦时，梦境中同性人物总多于异性人物。卡文·霍尔博士（dr。calvin hall）的研究报告认为，

　　“男女两性人物的比例在男人的梦里是1。7：1。这种情况……同样出现在霍皮人4的梦里……说明了它是一个普遍现象。”5

　　我发现消费者对广告的反应也是一样。你若是使用一张女人的照片，男人就不怎么注意你的广告。要是你用男人的照片，那你的读者中女性大约就不多了。

　　要想吸引女性读者，最好的办法是使用婴儿的照片。调查指出，看这样的广告的妇女差不多是看以全家福照片作插图的广告的妇女的两倍。娃娃是大家注意的目标，一旦娃娃长大成了家庭中的一个普通成员，就再也不会有人注意他了。

　　使用婴儿照片作广告插图有一个重大障碍，就是厂家们大都反对，因为娃娃的消费量很小，而他们要针对整个家庭。

　　在广告业中最受欢迎的差事莫过于挑选漂亮的姑娘来做广告模特和拍电视广告了，我过去总是自告奋勇。但是，在比较了我个人和女性消费者的口味之后，我放弃了这项工作。男人和女人欣赏的姑娘不是一样的。

　　彩色插图能为人所记住的程度一般是黑白插图的两倍。

　　避免历史主题。它们用于宣传威士忌还可以，但别无他用。

　　不要用人脸的局部特写，它们会吓跑读者。

　　尽可能使插图简洁。用一个人来吸引读者的兴趣。一大堆人的场景是拉不到消费者的。

　　不要使用老套场景，例如一位家庭主妇微笑着开冰箱的门。

　　当你江郎才尽、无计可施的时候，这首小歌对你或许有帮助：

　　客户要是唉声叹气，

　　把他的厂标放大两倍。

　　要是他还是执拗不已，

　　就用他工厂的照片。

　　除非万不得已，

　　切莫动用客户的尊容。

　　“厂标放大两倍”通常值得一试，因为大多数广告在显示品牌特征方面总是不足。

　　“动用客户的尊容”不像听起来那样，也还不失为一个好策略，因为公众对人物的兴趣比对公司的兴趣总要大些。有一些客户像海伦娜·鲁宾斯坦和海军中校怀特黑德，就很可以作为他们自己产品的象征人物。

　　但是切忌“使用工厂的照片”，除非工厂是待价而沽的。

　　大多数把天真无邪的青年培养成为专业广告人才的美术专科学校还在对包豪斯学派（bauhaus）的秘诀抱残守缺，主观地认为成功的广告要依靠“平衡”、“节奏”和“设计”之类的东西。可是他们能证明吗？

　　我的调查结果却说明，这些抽象的美学原则并不能促销，我也决不隐瞒我对那些郑重其事地鼓吹这种说教的守旧的美术专科学校的敌对态度。请想想看，他们的太学院，那神圣不可侵犯的美术指导俱乐部（art directors club）给亨利·卢斯（henry luce）、弗兰克·斯坦顿（frank stanton）、亨利·福特（henry ford）和我颁发“鼓励美术指导在最佳气氛中工作”奖那天，我那可怕的心情。难道他们不知道我反对他们导致广告失败的那种指导方式吗？

　　我再不把我们公司的广告编排稿送去参加美术指导组织举办的竞赛了，害怕其中某一幅会因获得某种奖励而被亵渎。他们的神并不是我的神。我有我自己的信条，它来自对人的行为的观察，而这种观察记录在盖洛普博士、斯塔奇博士的调研和邮购广告专家的经验中。

　　广告一定要针对它所要刊登的刊物来设计，在它被排进出版物、你看到它被排进去的样子之前千万不要最后敲定。那种极为流行的不顾具体环境，把布局设计稿裱在灰色纸板上，蒙上一层透明薄膜，然后就进行评价的做法是极其危险并会引起误解的。必须把广告设计放在与它相关联的报纸或杂志的整体编排气氛里来考虑。

　　一位缺乏经验的年轻客户不久前对我说：“你的设计稿一钉上了我的布告牌，我就立刻可以判断哪一份是最好的。”这样的环境绝不是读者看广告的环境。

　　没有必要让广告看起来像广告。如果你能把它做得就像编辑部文章版一样，它吸引的读者会比其他形式的广告多50％。你也许会觉得公众瞧不起这点小窍门，可是并没有公众的确瞧不起它的任何证明。

　　我们的齐波打火机广告的布局设计采用了《生活》杂志编辑惯用的那种直截了当的简洁手法。没有做任何装饰性的处理，没有用手写字，没有用商标，也没有别的象征符号。（商标和象征符号以往是很有价值的，因为它们使不识字的人也能识别你的品牌。但是今天在美国，文盲已经消失，人们已经可以读印就的名字来识别品牌了。）

　　杂志编辑发现，人们读照片下的文字说明多于读文章本身。对广告也一样，在我们分析斯塔奇《生活》杂志广告调查数据的时候，我们发现读插图说明的读者平均两倍于读广告正文的读者。这就是说，插图说明给你带来的读者两倍于广告正文。这说明，绝不要单使用照片而不在其下加上说明，而每则插图说明都应该像一则微型广告，写清楚品牌名称和承诺。

　　如果你能把广告正文限制在170个字以内，你就应该干脆把它排成插图说明放在照片下面，我们为泰特利茶品公司做杂志广告就用的是这个办法。

　　如果你需要很长的文案，以下的这些办法能吸引更多的读者：

　　一、在大标题和正文之间插入副标题可以提高读者读下去的兴趣。

　　二、用大一些字号的字排正文第一个词的第一个字母一般能多吸引13％的读者。

　　三、开头一段控制在11个词以内。开头一段太长会使读者望而生畏。其实，所有的段落都要尽可能地短，段落长了令人生厌。

　　四、在正文第一行下面两三英寸的地方加进第一个小标题，然后通篇使用小标题。为了吸引读者不断读下去，可以把一些小标题写成疑问式的，以激起读者对下文的好奇心。一系列精心写就、安排巧妙的小标题，可以把你要传递的全部信息的实质告诉那些懒得读全文而只浏览广告的人。

　　五、把广告文案的版面分栏，文案的栏不能宽于报纸的栏。大部分读者的阅读习惯是从读报纸养成的，而报纸的栏宽是大约26个印刷符号。栏越宽，读者就越少。

　　六、小于9点的字，大多数人读起来有困难。

　　七、用衬线体铅字排版比用粗体无衬线体易于阅读。包豪斯派的人不知道这个事实。

　　八、我小时候，一般广告正文的编排都是方方正正、齐头齐尾的。后来发现，齐头散尾更能吸引读者。但是，在每栏的末一行却不可以，这一行散尾缺字会使读者在此停住而不再往下读。

　　九、长文的重要段落要用黑体字或斜体字排成，以增加多样性，避免版面单调。

　　十、不时加进插图。

　　十一、用箭头、弹形记号、星号和边注等符号标志帮助读者往下读。

　　十二、如果有许多各不关联的事要讲，你千万不要用许多令人厌烦的连接词。就像我现在做的这样，一样样地编上号就可以。

　　十三、千万不要把你的广告正文排成阴式版面（黑底白字），也不要把广告文案排在灰色或有色的底上。老式的美术指导理论说这种做法会迫使读者去读广告文案，我们现在知道这种办法使读者根本无法读下去。

　　十四、如果在段落间加上引导性符号，读者数平均会增加12％。

　　在大标题的排制上，字体变化越多读者就越少。我们公司排大标题时总是用同一体、同一号、同一粗细的字和同一墨力的印刷一气呵成。

　　用小写字母排标题以至整个广告文案。完全用大写字母排的版，读起来十分费力。这可能是因为我们阅读的习惯是由小写字母培养起来的。我们读的书、报纸和杂志都是用小写字母排就的。

　　不要把你的大标题排在插图之上，那样做会使插图失去应有的外观。旧式的美术指导喜欢这样做，但是这样做使广告吸引注意力的能力平均丧失19％。报纸编辑从不这样做。一般说来要模仿编辑，你的顾客的阅读习惯是由报刊编辑们培养起来的。

　　要是你的广告中包含有回单，你希望有最大的回报，那就要把它安排在最上面的中间。这个位置比起传统的安排在广告外侧底部的办法多拉到80％的回单。（100个广告人中懂得这个窍门的恐怕连一个也没有。）6

　　亨利·门肯7一次说，没有人因为低估美国人的鉴赏力而破产。这不对，我倒相信一则趣味高级的广告能使产品受惠，而粗劣的广告会反映出产品的粗劣。被人认为是一流质地的产品始终是不会不得益的。在一个世态炎凉、瞬息万变的社会里，人总是不愿使用被自己的朋友视之为二流货的产品的。

　　路牌广告

　　不久以前我接到一封信，赞扬我设计的一个路牌广告。信是加利福尼亚州埃塞俄比亚浸礼会的一位牧师写的：

　　亲爱的奥格威先生：

　　我是一个小小教会的领袖，我们的教会在加利福尼亚的公路上使用不少路牌宣扬主的教诲。由于制作价格高昂，我们遇到不少困难。我看了舒味思软饮料的路牌广告，就是有一位长胡子的先生把手向两旁伸出去的那一张。我想知道的是，在您用完那张照片之后，能否将它赐寄与我，我想把“耶稣保佑你永生”这几个字印上，把它安置在加利福尼亚公路旁，以宣扬主的旨意。

　　要是有人从我的客户的面容上看出了上帝之子的样子，那么整个浸礼会的信徒都会自动转喝舒味思软饮料，客户再也不必花钱做广告了。我真的有些犹疑了。只是因为害怕丢失我的佣金，我才冷静下来告诉牧师，怀特黑德海军中校是不堪负此圣任的。

　　我不喜欢路牌广告。驾车飞驰而过的驾驶员只来得及读路牌广告上的6个字，而依我过去挨门挨户兜售的经验来看，只用6个字来推销商品无论如何是不成的。在报纸或者杂志上，我可以使用上百个字。路牌广告只能是喊喊口号而已。

　　抛开广告职业不谈，作为个人，我对风景有强烈的喜爱。任何景致都不会因路牌广告而增色。在事事都令人心旷神怡的野外要是竖起一块路牌广告，任何罪恶都莫过于此。有朝一日我从麦迪逊大道引退，我定要发起组织一个秘密的环境维护者社团，蒙着面骑乘无声摩托车走遍世界，在黑夜里砍倒一切路牌广告。若是我们在为公民们行此大善之时被抓住，又有多少陪审员会判我们有罪呢？

　　路牌广告的所有者都是些放肆的说客，他们全力攻击不准在新修建的高速公路设置路牌广告的法案。他们借口有成千上万的工人依赖路牌广告维生。妓院不是也如此吗？

　　然而我们周围仍有路牌广告，而且迟早会轮到你来制作一块的。

　　那你就照着下面的办法办吧。

　　要把你的路牌广告做成绝活，可试用萨维涅亚克（savignac）称之为“色情视觉”的手法。但是不要搞得过火，太过分会使交通堵塞，引起车祸。

　　长期以来，抨击美国路牌广告趣味不高已成为欧洲人的时尚。当然，由于有了卡桑德拉（cassandre）、刘品（leupin）、萨维涅亚克和麦克奈特·考费（mcknight kaufler）的路牌广告，谁也不用自夸美国路牌广告从美学的角度来看是站得住脚的。但是事实上，美国的粗犷风格比欧洲人的高雅设计更能发挥效力，更容易被人记住。

　　第二次世界大战期间，加拿大政府聘用我的前任老板乔治·盖洛普评估他们的招兵路牌广告的相对效果。盖洛普博士发现最起作用的路牌广告是用写实的艺术作品或者照片制作的，抽象或者象征性的设计则传递信息不够迅速。

　　你的路牌广告应该不仅用文字而且也用图画来说明你的产品的承诺。只有少数的广告人有这样的才能，我算不上其中的一个。

　　若是你的路牌广告是针对来来往往的驾车人的，那你就要让它在5秒钟的时间内对读者起作用（够淘气的）。调查表明，使用强烈、单纯的颜色，传递信息就快些。作画时不要使用颜色杂混肮脏的调色板。绝不要在设计里使用3种以上的素材，剪影轮廓不宜配上白色的背景。

　　最重要的是，文字要尽可能的大（用粗衬线字体），而且品牌名字要安排得很醒目。这一点很少人做到了。

　　若是你按照这些简单的说明去做，你就可以做出有效的路牌广告。可是，我要警告你，现代艺术的行家们是不欣赏你的，你倒是肯定会落得成为受人嘲笑的小丑的下场。

　　1欧文·佩恩（irving penn，1917～？），美国著名广告、时装摄影师。在发展广告摄影方面有很大贡献。——译注

　　2帕布洛·卡萨尔斯（pablo casals，1876～1973），西班牙大提琴家、指挥家，在美国曾获全能大提琴家之赞誉。——译注

　　3加尔布雷斯教授（john keh calbraith，1908～？），美国著名经济学家。出生于加拿大，后移居美国。在哈佛大学任教，并曾任美国物价管理局副局长、《财富》杂志编辑等职。他是当代资产阶级经济学新制度学派主要代表人物。——译注

　　4霍皮人（hopi），美国亚利桑那州东北部印第安人的一个部落。——译注

　　5霍尔博士通过对3874个梦的分析，还得出其他一些引人注目的结论，包括：“希望自己的阴茎更大的男人会梦到水龙头，希望自己积累更多排泄物的人会梦到钱，有未满足的俄狄浦斯情结的人会梦到登月火箭，向往女性子宫的人会梦到房子，向往乳房的人则会梦到威士忌。”——原注

　　61988年，奥格威修正了这种说法，认为应该安排在底部的右边。见前文《本书背后的故事》——译注

　　7亨利·门肯（henry l。menchen，1880～1956），美国著名教育家、评论家和编辑，以研究美国语言著称。他的《美国文学史》是一本论述美国语言发展的重要著作。——译注

　　八、怎样制作上乘的电视广告

　　斯坦厄普·谢尔顿（stanhope shelton）说：“一则几秒钟的电视广告可以装在一个直径两英寸半的药片盒里。这个小药片盒是30个人几个星期聚精会神劳动的成果。它是可以决定盈亏的。”

　　我发现，使电视广告的推销能力成倍增加比使节目收视率提高一倍来得更容易一些。这对瞧不起我们这些微不足道的电视广告撰稿人的那些好莱坞节目制作人来说可能是个新闻。

　　电视广告的目的不是娱乐观众，而是向他们推销。霍勒斯·施维林（horace schwerin）的报告说，观众对电视广告的喜爱与受电视广告影响而决定购进某种商品之间并无必然的关联。1当然这并不是说你应该故意把广告片拍得粗俗。相反，把它做得有人情味、让人觉得它很亲切是很值得的，只是不要把它拍得油腔滑调。

　　在电视时代的早期，我犯了依靠语言来推销的错误，我习惯了没有画面的广播。我现在明白电视是用画面来讲故事的。所以画面比声音更重要。语言和画面必须互相配合、互相扶持。语言的唯一功能是解释画面所表现的东西。

　　盖洛普博士的调查说，如果你用嘴讲的东西没有画面配合，那么你讲些什么观众很快就忘掉了。我的结论是，如果不用画面来表达，单用声音讲就毫无意义。你试着把电视机声音关掉来看你的广告，如果没有了声音它就失去了推销力，那么它就一点作用也没有了。

　　大部分电视广告都是长篇大论，把观众搅得头昏脑胀。我劝你把解说词的文字限制在每分钟90个字之内。2

　　以电视广告来推销产品确实比用印刷广告有效，这是事实。可是最有效的电视广告是只就商品的一两处重点用简洁的语言展开。一则电视广告里堆砌许多的东西只会使观众麻木，不能由委员会来制作电视广告的原因就在于此。在广告里搞折衷是不行的。不管你做什么，都要坚持一元化到底。

　　在报纸和杂志上做广告，你是从吸引读者的注意力开始的，但是就电视广告而言，观众在一开始的时候就已经在注意了，问题是不要把观众吓跑。最要命的是广告一开始就提醒他们将要听到“来自我们赞助商的友好保证”，他们会像巴甫洛夫的小狗听到铃声一样，一听到这话就跑去上厕所。

　　大部分电视广告的目的是宣传你的销售承诺，使观众在下次采购时能想起来。因此我建议在每一则广告中至少要把这种销售承诺重复两遍，用图表表达或者把它作为字幕打在荧屏上。

　　可怜的一般消费者现在一年要碰到1万部电视广告，所以一定要让观众知道你的电视广告里宣传的商品的名字，要从头到尾、“令人厌烦”（ad nauseam）地多次重复它。3至少用打字幕的方法表示一次。还要让观众看看这种商品的包装，以使他们在商店中认得出它来。

　　要让商品本身在电视广告中扮演主角，就像我们为麦氏咖啡做的电视广告那样，主角很简单，一只咖啡壶和一杯咖啡，“滴滴香浓，意犹未尽（good to the last drop）。”（可不是我想出来的，西奥多·罗斯福就这么说过4。）

　　创作一则60秒的电视广告，你可以运用58秒来做推销，你的客户每秒花的钱是500美元。所以要马上进入正题。不要把无关紧要的片头搞得很长，从第一个画面起就开始推销产品，直至最后一个画画。

　　对需要用示范来推销的产品，如烹调佐料、化妆品和外敷药膏等，电视是人类所发明的最有力的广告媒体。使用这种媒体能否成功，有赖于创作者是否有本领使人相信示范的真实性。传播界公开了一些联邦贸易委员会审理的诉讼案，使美国公众很害怕碰到欺诈行为。

　　盖洛普博士做的公众对各类电视广告的反应的调查提供了很多有价值的资料。他告诉我们，一则电视广告，一开始就提出问题，继而推出产品来解决问题，然后用示范表演来证明问题的解决，其推销力为简单地讲述产品功能的电视广告的4倍。

　　盖洛普博士的调查还说明，带有新商情的电视广告有特别的效力。因此，你应该在你的电视广告里把产品的所有新闻价值都充分地加以利用。

　　但是也有无法提出新信息的时候。你的产品也许已经行销市场多年，配方上也并无什么特别有意义的改进。有些产品你无法介绍说它能解决什么问题，有的也不能做示范表演。所有这些确实有效的招数都用不上，怎么办？就泄气了吗？大可不必，还有另外一种足以移山的窍门：感情与情绪（emotion and mood）。要恰当地使用这一招而不致遭到观众的嘲笑是很难的，但是欧洲广告界应用它却极其成功，最明显的例子就是美瑟暨克劳瑟广告公司为水手牌香烟（player’s cigarettes）做的电视广告。

　　现在一般消费者每月要看900个电视广告，其中大部分没有在他们的记忆中留下一丝印迹，就像水从鸭子背上滑过一样。因此，你应该为你的电视广告做独特的处理，加进使观众长期不会忘掉的因素。但是要谨慎从事，以免观众记住了你的手法而忘掉了你的销售承诺。

　　有一天早晨两点钟，我突然被头脑中的某种想法搅醒，我把这个念头记了下来：在佩珀里奇农场面包的电视广告的开头，让泰特斯·穆迪（titus moody）驾着一辆面包房的马车和一群马一起走在乡间道上。这个主意成功了。

　　不要用唱的方法来传递你的销售信息。推销是严肃的事。若是你走进西尔斯－罗伯克百货公司去买煎锅，售货员却对你唱起来，你将做何反应？

　　老实讲，我并没有充分的调查资料证明唱歌不如说话更能说服人。这仅是根据我自己的经验形成的看法。听唱歌，很难弄清楚歌词是什么。我挨门挨户推销商品的经验也是这样，我从来不对我的潜在顾客唱歌。那些相信唱歌有推销力的广告主根本没有推销经验。

　　我这种偏见并不是我所有的同事都同意的。我出去度假时，他们有机会给我们的一位客户塞了一部有广告歌的电视广告。尽管其中至少有一首的确是家喻户晓的，这个例外却证实了我的观点，唱歌的推销力不行。（写完这一段后，我得到了一份关于为另一种名牌人造黄油制作的两部电视广告的调查材料。这两部电视广告是完全一样的，不同的是其中一部文字部分是说出来的，另一部是唱出来的。说话的一部招来的顾客比唱歌的那一部高3倍。）

　　电影院里的银幕是40英尺宽，这就容许电影片里有大场面、远景镜头。但是电视荧屏的宽度不足两英尺，是不宜拍像《宾虚传》5里的那种大场面的。我建议你在电视广告中除了近镜头、特写镜头外，别的都不要用。

　　避免在电视广告里经常出现的这样一类场景——一群放荡不羁的人在豪饮、一帮食客在狼吞虎咽、一大家人在一起喧喧嚷嚷，以及各式各样的麦迪逊大道的老套，这些东西提不起消费者购买你的产品的兴趣。

　　11988年，奥威格修正了这种观点，认为观众喜欢的电视广告的销售力大于他们不喜欢的广告。见前文《本书背后的故事》。——译注

　　21988年，奥格威修正了这种说法，认为每分钟200个字可以推销更多的产品。见前文《本书背后的故事》。——译注

　　3我的一个姐姐曾经建议我干脆把公司名字改为“ad nauseam”。——原注

　　“ad nauseam”为拉丁语，意为令人讨厌、令人作呕的。——译注

　　4西奥多·罗斯福（theodore roosevelt，1858～1919），美国第二十六任总统。——译注

　　5《宾虚传》（ben－hur），美国作家刘易斯·华莱士所著，是描写基督教兴起时的罗马帝国的小说，曾被数次改拍为电影，有许多大场面。——译注

　　九、怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告

　　本书所提出的戒律，以及它们所依据的调查都是原则性的。每一类别的产品各有自身的独特问题。比如，在为洗涤剂做广告时，你要考虑的是要承诺这种洗涤剂可以洗得更白呢，还是更能去污或者更能使衣物有光泽。你要是为威士忌做广告，那就要考虑到底要突出产品的哪些优点。你要是为香体剂做广告，你就要衡量一下，是强调它的除味能力多些呢，还是多强调它的清爽作用。

　　食品

　　食品广告宣传涉及的特殊问题颇多。比如，你能不能用黑白电视广告使食品在电视荧屏上表现得引人垂涎？能不能用文字说服你的广告读者你宣传的食品味道很好？营养丰富这种特点的重要性如何？要不要有人示范在吃这种食品？

　　我通过调查来解答这一类问题，我所得到的结论可以归纳为这样22点：

　　印刷广告：

　　一、以食欲诉求为中心来创作广告。

　　二、使用的食品插图越大，食欲诉求力越强。

　　三、在食品广告中不要出现人。人会占去大块版面，版面应使用来表现食品本身。

　　四、使用彩色印刷。用彩色比用黑白印刷更能引起人的食欲。

　　五、使用照片，照片比图画更具食欲诉求力。

　　六、使用一张照片比使用两三张更醒目。如果非使用几张不可，则应该使其中一张占有主导地位。

　　七、如果可能，就提供一些菜谱或食用法。家庭主妇总是在寻求新的烹调法以愉悦家人。

　　八、不要把烹调法写在广告正文里。把它独立出来，要突出，引人注目。

　　九、在主要插图照片上表现出烹调方法来。

　　十、不要把烹调法印刷在以线条或花纹作底的地方，把它印在白底的版面上会吸引更多的家庭主妇阅读它。

　　十一、只要有可能就在广告中加进新商情：新产品信息、老产品的改进，或是老产品的新用法等等。

　　十二、标题要写得有针对性，不要一般化。

　　十三、把品牌名称写进标题里。

　　十四、把你的广告标题和正文都排印在插图之下。

　　十五、突出包装，但不要压倒引起读者食欲的照片。

　　十六、要严肃。不要用幽默和幻想。标题里不耍小聪明。对绝大部分家庭主妇来说，操持家人膳食是很严肃的事情。

　　电视广告：

　　十七、示范如何使用你的产品。

　　十八、只要不牵强，就用自问自答的方法。

　　十九、只要有可能就拿出新闻来，声音要大，要清晰。

　　二十、尽早让产品在电视广告中亮相。

　　二十一、不要为音响而使用音响，