一个广告人的自白 第8部分阅读

    　　二十、尽早让产品在电视广告中亮相。

　　二十一、不要为音响而使用音响，只在和产品有关时才使用音响效果——咖啡倒进杯里的声音、炸猪排的吱吱声和玉米花的爆裂声。

　　二十二、电视广告是用来推销产品的，不要让娱乐性占上风。

　　旅游地

　　为英国旅游假日协会、波多黎各和美国旅行社做广告的经验使我对怎样做好旅游广告得出一些结论。这些结论可以归纳为以下8点：

　　一、旅游广告宣传必定会影响有关国家的形象。从政治上看，你的广告能否树立正面形象是非常重要的。如果你为你的国家做的广告很低劣，那么你就会让人觉得你的国家也不怎么样。

　　二、旅游者不远万里而来，不是为了看那些自家门口就可以看到的东西。比如说，你无法说服瑞士人跑上5000英里到美国来看科罗拉多山。要把你的国家最能吸引游客之处拿来做广告。

　　三、你的广告应该为你的读者树立一个难以忘却的印象。看到广告与决心买机票启程之间酝酿时间大概是很长的。

　　四、刊登你的广告的媒介是给有条件做长距离旅行的人看的。这些人受过良好的教育。不要低估他们的智力。用成熟的文字写广告——而不用一般惯用的旅游广告套话来写。

　　五、国际旅行的最大障碍是费用。你的广告应该强调文化和个人身份的特点，让读者觉得他的旅行消费是合理的。

　　六、旅游线路极易受潮流影响。广告应该把你的国家说成世界热门旅游点。潮流具有引导旅游消费的魔力。

　　七、人们都梦想遥远的地方。广告应使他们的梦想变成行动——把潜力转化为实在的力量。给读者提供“旅游指南”能最好地实现这种转化。在为英国、美国和波多黎各旅游业做的广告中，用引人入胜的照片加上有针对性的信息的效果最好。

　　八、避免采用外国人不易理解的话题。有些话题本国人是极易心领神会的，但文化背景不同的外国旅游者——顾客们——是无法领略它们的神韵的。

　　我的“请君莅临英国观光”的广告出奇地成功，但也遭到了英国舆论的猛烈攻击。他们的理由是，我的广告为英国树立了一个老大帝国的形象——茅屋村舍、旧式生活风尚等等比比皆是，伤害了英国的尊严。他们指责我把英国描绘成一个农村味十足、生活在昔日余辉里的小王国，质问我为什么不去表现“真实”的英国：一个为世界生产了青霉素、喷气式引擎，培育了亨利·摩尔1和建立了原子能发电站的重要的福利工业国。

　　这些事实在政治上当然可以说很有价值。但我们广告宣传的目的是吸引游客，美国人不会远渡重洋去看发电站。他们更希望看威斯敏斯特教堂。我也一样。

　　美国旅游者决定去某个国家旅行时，他打算去的国家的居民的态度对他的选择有很大影响。我的调查表明，他们心目中的英国人有礼貌、有文化修养、诚挚直爽、清洁、讲公德。但是，他们也觉得英国人冷漠、自负和多愁善感。所以，在我们的广告宣传里，我们尽最大努力来纠正人们心目中这些令人不愉快的方面，加强宣传英国人民的友好的一面。

　　我惊奇地发现，美国旅游者并没有“胃口不服”的事。我是学过法式烹调的，我很难相信有那么多的美国人对英国饭菜的喜爱程度超过了法式饭菜，事实确是如此。他们看不懂法国菜谱，也不喜欢浓浓的调味汁。

　　至于在满足美国旅游者嗜酒的习惯方面，英国人并不比法国人差。美国游客可能不太喜欢英国啤酒，但是他们都喜欢苏格兰威士忌而不喝波尔多红葡萄酒——就连在法国人当中这种偏爱也在增长。我们真是生活在可怕的时代。

　　有一次我和一位英国内阁大臣在一起策划如何说服女王陛下的财政大臣多拨点钱在美国多做点英国的旅游广告。他说：“头脑清醒的美国人明明可以去阳光充沛的意大利度假，但却偏要跑到英国来受这种阴湿夏天的罪，真不知是怎么搞的。我想唯一的解释只能是你为英国做的广告。”

　　不幸言中了。

　　专利药品

　　为药品做广告是一种特殊的艺术。在这里我简要地把一些原则奉献给致力于这种广告艺术的诸君2：

　　一、宣传专利药品的好广告要抓住这种品牌和其他与之竞争的品牌之间的“独有的差异”。

　　二、宣传专利药品的好广告要含有新信息。它可以是新产品，可以是已经推出的产品某方面的新的改进，也可以是新的处方，还可以是一种大家都熟悉的讨厌毛病（比如说口臭）的新名字。

　　三、宣传专利药品的好广告要使人产生严肃的感觉。身体不适对患者来说绝不是开玩笑的事。他需要的是对他的不适的关怀。

　　四、宣传专利药品的好广告给人们以权威感。这是医生和病人之间的关系在药物方面的表现，并不简单地是销售人与买主的关系。

　　五、广告不应该只停留在夸你的药的优点上，还应该讲清病情，患者读完你的广告应该感觉他对自己的病情已有所了解。

　　六、不要忽略病人相信药品的心情。一个身染疾病的人希望你能帮助他。他愿意相信就是药品疗效的积极成分。

　　1亨利·摩尔（henry moore，1898～1986），英国当代著名雕塑家、画家和作家。——译注

　　2我要感谢路易斯·雷蒙（louis redmond）帮助我归纳出这些原则。——原注

　　十、怎样才能功成名就——对年轻人的进言

　　我的一位爱尔兰祖先进人约翰公司任职，并且成功地“摇着了黄金树”，换句话说，他挣了大钱。现在，我自己也不觉老之将至了，也正在麦迪逊大道摇着黄金树。这是怎么做到的呢？

　　我观察我自己的雇员的职业生涯已14年，综合出了一套可以令人迅速功成名就的行为模式。

　　首先，要有大志但却不可咄咄逼人，以免引得你的同事对你群起而攻之。每个士兵的腰里都可以挂上一根将军用的指挥棍，但是不要让它暴露在外。

　　若你是从哈佛商学院毕业后直接进入广告公司，那你切不可锋芒毕露，而且要坚持继续学习。经过一年的艰苦训练，你也许可以当上一位助理客户主管——一种不高不低的职务。一旦这一点实现，你就应该决心成为本公司里对与你所主管的客户有关的一切情况和知识最为熟悉的人。比如，如果你主管一家经营石油的客户，那么你就要阅读化学、地质和关于石油产品销售的书籍；遍读你的公司关于石油产品的所有研究报告和营销计划；把你的星期六上午花在汽油站、加油点，和开车的人交谈；深入到客户的炼油厂、研究实验室里去，研究他们的市场对手的广告宣传。第二年之末，你对石油各方面的知识就会懂得比你的领导还多，你就具备了接替他的条件。

　　广告公司的青年人绝大部分过于疏懒，不肯做这类“深入了解”的工作，满足于一知半解。

　　克劳德·霍普金斯把自己的成功之道归于他比其他的撰稿人工作的时间长两倍，因此晋升的速度也两倍于其他撰稿人。过去40年里出现的最好的广告公司之一之所以表现极其卓越，是因为它的创始人对他的妻子极不中意，很少在午夜之前离开办公室。我在结婚以前过单身生活的时候，总是工作到凌晨。若你喜欢把自己的时间消磨于摆弄月季玫瑰、和孩子共享天伦，我当然会更喜欢你的，但是你却不能抱怨对你的提拔不快。经理提拔下属当中产出最多的人。

　　若广告公司的人员都是按件计酬，那么好吃懒做的人就会很难维生，勤劳苦干的人能得到的升迁会比现在还快。威廉·肖克利博士（dr。willian b。shockley）在研究贝尔实验室（bell laboratories）的科学家的创造性时发现，约l/4最有创造性的人申请的专利10倍于大体相同数量的最无创造力的人的申请，可是他们的薪酬只比最无创造力的人多1/2。不公平是不是？是的，我也这样认为。阿尔伯特·拉斯克尔给一个平庸的撰稿人周薪100美元，但是克劳德·霍普金斯每写价值100万美元的广告，他就付他5万美元。拉斯克尔、霍普金斯以及他们的客户三方都从中得益。

　　目前的一种时兴说法是，成功的广告绝不是什么个人的功劳。对所谓的“集体创作”的强调完全是胡闹——是一群平庸之辈的阴谋。任何广告、电视广告片、任何形象都不能由什么委员会群体创作而成。最高层管理人员中的大多数都明白这个道理。他们紧盯着那些会下金蛋的鹅。那些出类拔萃的人物得到的报酬虽然再也不能和霍普金斯相比，但他们是广告公司中在萧条时期唯一不受解雇威胁的人。他们使公司花费的钱产生价值。

　　你在广告公司干的活大多只是日常的例行公事。要是干得不错，你会得到一步步的升迁。但是只有在出现突出的时机的时候，你才会有最可贵的机会。诀窍是重大时机出现的时候你要能识别它、抓住它。

　　几年前，利弗兄弟公司要求他们聘用的7家广告公司提交关于当时刚刚出现的电视媒体的政策报告。其他的广告公司提交的报告大多只是五六页，而我们公司的一位年轻职员不辞辛苦地收集一切可靠的统计材料，夜以继日地干了3个星期，写成了一份177页的分析报告。游手好闲的同事讥他为“卖命干的家伙”，但是一年之后，他被选进了我们的董事会。最成功的事业往往就建立在这种孤军奋战、披荆斩棘的突然事件之上。这会让客户大吃一惊的。

　　今天进入广告公司的绝大部分年轻人，都决心要走客户主管这条路。这可能是因为他们是商业学校教育出来的通才，他们的使命是经营管理，而不是成为专才。他们都未注意到当今世界上6个最大的广告公司的领导人在登上第一把交椅之前全部是专才：其中4人是撰稿人，一个出自媒体，另一人是市场调查员。他们都没有当过客户主管。

　　客户主管要成名，比起专才来要艰难得多。因为公司的辉煌成就大多得自专才，客户主管是很少能沾光的。我因此很希望我的儿子成专才——在媒体方面、市场调查方面，或者是专于文案撰稿。他会发现在这些部门里竞争不十分激烈，不仅晋升的机会多，而且可以获得一种能给人以心理和经济上的安全感的专业技能。

　　也许有些年轻人是被客户主管这种工作中的旅行、宴请所吸引。他们很快就会发现，如果一面吃蛋糕，一面还要向客户解释产品在市场上失利的原因，那么即使是在第一流的饭店里午餐，也不是什么乐事。若是自己的孩子生病住院，而自己还要四处奔波分析测试市场，就更是恶梦一场。

　　要是我的儿子不理会我的劝告当上了客户主管，那我就要给他这样的一些忠告：

　　一、你的客户迟早要反对你的——或者是因为他不喜欢你，或者是因为你没有使他得益，也可能是因为他把本来出自你公司其他部门的失误归咎于你。这样的情形出现的时候，你切莫灰心丧气。我知道有一家公司的老板一年之内三次遭到客户反对却没有垮掉。

　　二、如果你只是想当一个在客户与公司其他部门之间起联络作用的角色，像一个在厨师与餐厅顾客之间往来穿梭的跑堂的人那样，那么你总是可以混过去的。最好把这样的客户主管叫做“传声筒”。毫无疑问，你一定可以得心应手地履行这样的职责的。但是我希望你用更远大一点的眼光来看待你的工作。好的客户主管需要具备最复杂的专门技能：成为市场营销专家。

　　三、不论你多么勤奋苦干，也不论你知识多么渊博，35岁以前你是不可能代表公司接触客户决策层的。我的一位同事把他得以被迅速提升归功于30岁就秃了头，另一位这样的幸运儿40岁就白了头。要有耐心。

　　四、如果你不学会如何向客户做高质量的提案，你就不可能成为一个高级客户主管。你的客户大多是大公司，你必须善于向他们的决策层推销你的广告计划。好的提案的文字必须严谨流畅，讲述时也要活泼中肯。可以悉心、刻苦地学习前辈大师们写的提案，这样一定可以学会写得很好。可以通过观察有成就的专才的提案，学习他们讲述的技巧，使自己的讲述生动、有条理。

　　五、不要以轻视和敌对的态度对待客户。这是通常易犯的错误。要和他们交朋友，把自己当成他们当中的一员。买他们的股票。不要卷进他们的内争中去。若是你支持了内争中败的一方而失去了一个客户，那是很不幸的。要向塔列朗1学习，他曾在法国的7个政权中服务过。向布雷大主教（vicar bray）学习，他说，“先生，随便你怎么改朝换代，我还是当我的大主教。”

　　六、在你和你的客户及同事日常磋商的时候，要能舍车马保将帅。一个在小事情上光荣让步的人，在大问题上坚持斗争的时候别人是很难不考虑他的意见的。

　　七、不要在电梯里讨论你的客户的业务，将你的文件好好地锁起来，嘴不严、文件管不好会毁掉你。

　　八、要是你想把某种想法叫文案撰稿人或是调研经理接受下来，你要在私下委婉地和他们磋商。在麦迪逊大道，说教的人是不受欢迎的。

　　九、勇于在你的客户和同事面前承认自己的失误就会赢得他们的尊敬。坦诚、客观和富于理智的诚实是专业广告人必备的素质。

　　十、要学会写流畅的公司内部文件。要记住阅读你的报告的高级人士日理万机，工作量比你大得多。你的文件写得越长，他们认真读它的可能性就越小。1941年，温斯顿·邱吉尔给海军司令写了这样一个便条：务请于今天“用一纸”写下怎么调整我们皇家海军以适应现代战争的要求。（引号是我加的。）

　　要记住你的工资比你在其他行业的同辈要高，这有三种原因：

　　首先，能干的广告人供不应求；其次，广告公司的福利比其他行业少；最后，广告职业保障也比其他行业低。所以要尽力使你的支出低于收入，这样你就可以忍受一段时间的失业。如果可能购买你们公司的股票，你切莫错失良机。在其他方面也搞些投资。生活保障是广告人65岁以后共同的严重问题。

　　衡量一个年轻人的能力和抱负，我觉得方法之一是看他如何利用他的假期。有些人白白把三个星期浪费掉，有些人则善用余暇，在假期中使心身获益良多。我向你们建议以这样的良方来度过一个有意义的假期：

　　不要呆在家里无所事事。你需要换换环境。带上你的妻子外出，但是要把孩子留给邻居，小家伙是外出度假的累赘。

　　假期里完全不接触广告。

　　前三天每天服一粒安眠药。

　　呼吸大量新鲜空气，多做运动。

　　每天读一本书——3个星期读21本（假设你参加了“每月一书俱乐部”的速读法课程，你已能每分钟读1000字）。

　　多到国外去看看以开阔眼界，即使需自己驾车也要尽力而为。但要从容，以免过度疲惫。

　　心理学家说，每人都应该有一种嗜好。我推荐的嗜好就是广告。选上一个你的公司了解甚少的题目，努力钻研，使自己成为这个问题的专家。计划每年写一篇好文章，给《哈佛商业评论》投去。值得一写的题目有：零售价格心理学、建立最适度的广告预算的新方法、政治家对广告的使用、跨国企业广告一体化的障碍、媒体的预计覆盖率与实际覆盖率间的矛盾。一旦你成了这些令人头疼的问题的公认的权威，你就可以青云直上了。

　　总而言之，奋力迈进，但是要小心，不要误入歧途。索菲·塔克2说：“我富过也穷过。但是请相信我，富有是最妙不可言的。”

　　1塔列朗（c。m de talleyrand－perigord，1754～1838）法国外交家、政治家，在法国大革命时期、拿破仑时期、波旁王朝复辟时期和路易－菲利普时期都任过高官。——译注

　　2索菲·塔克（sophie tucker，1884～1966），美国歌唱家、杂耍班出身。在舞台、银幕、电视上和在夜总会演唱，深受美国大众喜爱。——译注

　　十一、广告是否应予废止

　　不久以前我的姐姐亨迪爵士夫人想说服我，广告应予废止。我觉得让我来谈这个很有点威胁性的建议是颇为困难的，因为我既非经济学家也不是哲学家。但是我至少可以指出，对这个问题是众说纷纭的。

　　已故的安奈林·比万1说：“广告是罪恶的勾当。”阿诺德·汤因比2说：“想不出在什么情况下广告能不是邪恶的。”加尔布雷斯教授认为广告诱人把本应用于公共事业的钱浪费在购买“不必要”的东西上。

　　但是，若是以为所有自由派人士对广告的观点都和比万、汤因比、加尔布雷斯的一样那就错了。富兰克林·罗斯福总统就有另外的看法：

　　如果我能重新生活，任我挑选职业，我想我会进广告界。若不是有广告来传播高水平的知识，过去半个世纪各阶层人民现代文明水平的普遍提高是不可能的。

　　温斯顿·邱吉尔爵士有和罗斯福先生同样的观点：

　　广告培育了人的消费力。它为人争取有一个美满的家庭、为自己和为全家争取有更好一点的衣着、更好一点的饮食立下了目标，它激发了个人的努力，也刺激了生产。

　　差不多所有严肃的经济学家，不管他是什么政治色彩，都认为广告在提供新产品的信息方面，起着有益的作用。苏联的阿纳斯塔斯·米高扬（anastas l。mikoyan）说：

　　我们苏维埃的广告向人们提供市场上出售的货物的确切信息，促进新的需求，培养新的喜好和要求，促进新产品的营销和向消费者解释新产品的用途。苏维埃广告的首要任务是对所宣传的产品的性质、质量和特点提供真实、准确和恰当的说明。

　　维多利亚时代的经济学家阿尔弗雷德·马歇尔3也赞许给新产品做“信息性”（informative）广告，可是却把他所谓的“竞销性的”bative）广告指责为浪费。伦敦经济学院（london school of economics）的沃尔特·塔普林（）指出，马歇尔对广告的分析“表现了对广告的偏见和颇为激动的态度，而广告这东西却是任何人甚至经典的经济学家都不能摆脱掉的。”当然，马歇尔有些谨小慎微。他最杰出的学生梅纳德·凯恩斯（maynard keynes）有一次曾把他说成是“十足荒谬的人”。马歇尔关于广告的言论一直为后来许多经济学家所引用，而且“竞销性的”或者“诱劝性的”（persuasive）广告是经济上的浪费也成了正统信条。真是这样吗？

　　从我自己的业务经验来说，学术界泰斗们赞许的那种传递信息实事求是的广告，就推销效果来看，比起他们指责为“竞销性的”或者“诱劝性的”广告来，绩效的确更好。商业自身的利益和学术的见解不谋而合了。

　　若是所有的广告主都不再采用夸大吹嘘的宣传而转到我为劳斯莱斯汽车公司、荷兰皇家航空公司和壳牌石油公司所做的实事求是、信息丰富的广告方面来的话，他们不仅会扩大销售，而且还会得到一个好名声，受人敬爱。广告越有信息价值，它的劝服力也就越强。

　　最近希尔暨诺尔顿公司（hill&knowlton）以“广告是否应该讲事实？”为题，对知识界领袖们做了意见调查。投票正面维护这个庄严命题的人数之多真是惊人：

　　宗教领袖 76％

　　高水准出版物编辑 74％

　　高等学府的行政领导 74％

　　经济学家 73％

　　社会学家 62％

　　政府官员 45％

　　学院教务长 35％

　　商界领导人 25％

　　我们可以由此看出，人们普遍认为实事求是的广告宣传是件好事。但绝大部分经济学家都步马歇尔后尘，起而谴责品牌间“诱劝性”的竞销广告。由于致力于波多黎各的经济复兴而始终受我钦佩的雷克斯福德·特格韦尔（rexford tugbsp;广告唆使人不再买甲品牌的肥皂，而去买乙品牌的。实际上，绝大多数的广告都是在为质量极为相似的产品而竞争。

　　庇古、布雷斯韦特、巴斯特、沃恩、费尔柴尔德、莫根、博尔丁等经济学家都众口一词地肯定了这种观点，认为大多数广告所宣传的同类产品质量大都差不多，所不同的只是产品的品牌名称。

　　我可以告诉这些学术权威一个小秘密。他们谴责的“竞销性”广告所产生的销售效果并不如他们认可的“信息性”的广告。

　　我的经验是，广告说服消费者使用一种新产品相对来讲比较容易。但是消费者对已推出相当时间的产品的广告宣传，由于宣传中缺少新信息，反应是相当冷漠的。

　　因此，我们广告公司为新产品做广告的收益要比为老产品做广告的收益大。学术界的论证和商业自身的利益又一次不谋而合。

　　广告会引起价格上升吗？赞成和反对这个错综复杂的问题的肤浅看法实在多如牛毛，而对广告对价格有什么影响的严肃研究却少得可怜。哈佛大学的尼尔·博登教授（neil borden）考察过数百个案例。在一个有5位高水平教授组成的顾问委员会的帮助下，他得出了一些结论，这些结论应该由更多的学术权威广泛研究，然后充实到广告经济学中去。比如，“在许多大工业里，大规模生产得以进行的部分原因是广告宣传，而大规模生产起到了降低生产成本的作用。”又如，“用广告宣传或者其他促销手段来建立市场，不仅能使大企业将产品售价下调至有吸引力的水平，而且也为廉价的无名小品牌创造了机会。”确实是这样，我死后你们会发现梗塞在我心中的不是玛丽·都铎所说的那梗死她的加来港4，而是一大堆无名小品牌。无名小品牌是我们广告人的天敌。现在日用百货店销售额的20％来自零售商搞的小品牌。这些商品是不做广告宣传的，真是可恶的寄生虫。

　　博登教授和他的顾问们得到这样的结论：广告“虽然肯定不免受到批评，但绝不是经济负债而是经济资产”5。这样他和罗斯福、邱吉尔的意见就一致了。然而，他们并不支持麦迪逊大道的全部行为。比如，他们认为广告没有为消费者提供足够的信息。我的实践经验令我同意这种批评。

　　我们很值得听一听花了股东大量金钱做广告的人对广告怎样影响了价格究竟说了些什么。这里引的是利弗兄弟公司前董事长海沃思勋爵（lord heybsp;随着广告的实施，带来的是节省的效果。在销售方面，它使资金周转加速，因而使零售价得以降低而不致影响零售商人的利润。在生产方面，这是使大规模生产得以实现的一种因素。谁又能不承认大规模生产导致成本下降呢？

　　最近宝洁公司的总裁霍华德·莫根斯（howard mcomens）也说了大体相同的话：

　　在我们公司里，我们一再证实，广告对新产品所带来的节省远比用于广告的总投资大得多。……使用广告宣传清楚地收到对公众降低价格的效果。

　　对许多产品，广告费还占不到消费者在零售店买这种产品所花钱的3％。但是，一旦广告被废止，你花在寻求一种合适的东西上的钱，远远要超过你省下的那一点点钱。比如，如果《纽约时报》周末版上没有广告，那么你花于买这份报纸的钱就大得可观。再想想那样的报纸会是多么枯燥无味。杰斐逊6只读一种报纸，而且还是“读它登的广告多于它刊登的新闻”。大部分家庭主妇会说同样的话。

　　广告是否鼓励垄断？博登教授发现，“在某些行业，广告促进了需求的集中，因而成了导致供应集中于占统治地位的公司的因素。”但是他得出的结论是，广告不是垄断的基本原因。其他的经济学家则认为广告推动了垄断。我同意他们的观点。小公司要推出新的品牌现在是越来越难了。广告宣传费用高昂，要取得效益必须做巨额的投资。这只有根基稳固的大企业才能负担。若是你不相信我的话，你不妨试试以低于1000万美元的广告费推出一个新品牌的洗涤剂，看看是不是能成功。

　　此外，大广告主比起小竞争者来可以使用便宜得多的价钱买下版面和时间。因为媒体给他们大版面折扣。这种大版面折扣又促使大广告主买下小广告主。他们花原价3／4的钱可以做同样的广告，而赚下那1／4的钱。

　　广告腐蚀了编辑吗？是的。但是被腐蚀的编辑比你所想的要少。有一次某杂志的出版人竟然以理所当然的口气对我投诉，说他为我的一家客户做了一个5页的报导，可是只收到两版广告的回报。但是，绝大部分编辑是能恪守专业的规约的。

　　哈罗德·罗斯瞧不起广告，有一次他向他的出版人建议《纽约客》杂志上的广告应该全部集中在一页上。接替他的人的态度也同样陈腐，而且绝不放过任何一个机会贬低他所谓的“广告人”。不久以前他发表过一篇讥讽文章攻击我创作的两个广告，完全无视我曾在他的杂志上刊登过1173页设计十分精致的广告的事实。杂志一方面接受我的广告，接着又写文章攻击它，我认为这是态度很坏的表现，不啻是一面邀请人吃饭一面却又向人的脸上吐唾沫。

　　我常常想惩罚侮辱我的客户的编辑。有一次我们在《芝加哥论坛报》（chicago tribune）上为英国博览会做了广告，它却同时刊了麦科米克上校（colonel mccormick）丑恶地攻击英国的文章。当时我真想把我们的广告从这家报纸撤回来。无奈这样做又会使我们在中西部的阵地出现缺口，也可能会引起一阵非议，说广告界在压编辑。

　　广告会不会把劣货强加给消费者？痛苦的经验告诉我，绝不可能。有少数几次，我们为某些在消费测试中证实比其他同类产品低劣的产品做了广告，结果是灾难性的。只要我费尽力气去写，我当然也可以说服消费者去买某种劣质产品，但是上当只能一次——而我的客户的大多数是指望着消费者不断地购买他的产品以能获利。菲尼亚斯·巴农（phineas t。barnum）是第一个观察到这个道理的人，他说：“你可以用广告宣传一种骗人的商品，引诱许多人买它一回。但是，他们慢慢地会斥责你是骗子。”艾尔弗雷德·波利茨（alfred politz）和霍华德·摩根斯说：“消灭一个质量极低劣的品牌的最快途径是用最积极的方式来推销它，人们也会用同样快的速度来识破它的低劣程度。”

　　他继而指出，广告在改进产品质量方面也起了重要作用：

　　研究人员当然经常不断地在设法改进我们购买的那些产品，但请相信我，对产品改进的刺激、推动和建议不少是来自广告宣传方面。肯定也只会是这样，一家公司的广告的成功是和它的产品开发活动的成就相辅相成的。

　　……广告和科学调查已经在生产上实现广泛和紧密的合作。直接受益的是消费者，他们因此得到前所未有的机会来挑选更好的产品和服务。

　　我曾多次说服客户，在未证实新产品在质量方面比市场现有产品有明显的优势之前，不要贸然推出它。

　　广告也是一种保证质量和服务水平的力量。舒味思软饮料公司的弗雷德里克·胡帕爵士（sir frederic hooper）写道：

　　广告是质量的保证。一家公司花了相当可观的金钱宣传自己产品的优点，使消费者习惯于他们买到的产品始终一贯是高标准的。这样的公司是不敢在日后把自己产品的质量降低的。有时候公众不免失之轻信，但却不致轻信到没完没了地购买劣质产品的程度。

　　我们开始为荷兰皇家航空公司做广告的时候，我们说这家公司“准点”而且“可靠”，他们的最高当局就给自己的航行人员发了一个通知，提醒他们一定要遵守我们广告所做出的承诺。

　　可以这样说，一家好广告公司代表着消费者的利益。

　　广告是不是一堆谎言？不再如此了。目前大家都害怕被联邦商业委员会抓住。联邦商业委员会公开在报纸上披露它审理的案子。对联邦商业委员会的惧怕达到这样的程度：我的一家客户不久前警告我说，若是我们的任何一部电视广告被联邦商业委员会认定带欺骗性的话，他就立即把他的业务转给别的公司。通用食品公司的律师还认真地提出要求，只有我们的文案撰稿人证实开炉烤肉酱确实有“传统风味”，他才允许我们在广告里把这个并无关痛痒的说词写进去。消费者得到的保护远比他们自己知道的要多得多。

　　对各种机构制定的不断变化着的管理广告的规章条例，我并不是总能跟得上的。比如，加拿大政府有一套管理专利药品广告的规定，美国政府的则完全是另外一套。美国有些州禁止在威士忌广告中标明价钱，而另一些州则坚持必须标明。在这个州被禁止的东西，在另一个州成了必须。我只能藏身在一条始终制约着我的作品的规则里：决不做我不想让自己的家人看的广告。

　　写过侦探小说和宣传英国国教高教会派（anglo－catholic）教义的小册子的多罗西·塞耶斯7先前也写过广告。她说：“明目张胆地撒谎是危险的。最后，只得诉诸‘虚造提示’和‘规避实情’这两手了”。我犯过一次“虚造提示”的罪过。不过，两年之后一位化学家拯救了我的良知，他证明我“虚造”的提示其实属实。

　　然而我却要坦白承认我不断地犯“规避实情”的罪。当然，指望广告主渲染自己产品的缺点是不是太过分了一点？一个只谈自己最拿手本事的人应该得到原谅。

　　广告能使人买他不需要的东西吗？若你认为人不需要香体剂，那你尽可以自由地批评广告宣传劝服了美国87％的妇女和66％的男人使用香体剂。若你不以为人需要啤酒，那么你批评广告宣传说服了58％的成年人饮用各种啤酒也就一点也不错。如果你不赞成社交活动和人生的某些享受如国外旅行等，那么你指责广告鼓励了这些坏事也是正当的。若你不喜欢丰衣足食的社会，你责怪广告鼓动大众追求物质生活也是无可非议的。

　　若你是这样的清教徒，我和你是无理可讲的。我只好把你当作受虐狂，只好像莱顿大主教那样祈祷：“啊，主啊，我错生为聪明善良之人，请您把我从中解脱出来吧。”

　　英国工人运动之父、受人尊敬的老约翰·伯恩斯8常说，工人阶级的悲剧在于其寡欲。对我怂恿工人争取较好的生活，我决不后悔。

　　广告是不是该用于政治？我以为不该。近年来政党雇用广告公司已经成了时尚。1952年我的老朋友罗瑟·里夫斯为艾森豪威尔将军做广告，就好像将军是一管牙膏。他制作了50部电视广告，在这些短片里，将军要读对假想公民提出的一系列的假想问题的手书复函。比如：

　　公民：艾森豪威尔先生，生活费用过高这个问题怎么样？

　　将军：我的妻子玛米也担心同样的事。我告诉她我们就是要在11月4日这天改变这一点。

　　在拍片的间隙，有人听到将军说这样的话：“请想一想，我这个老兵竟来干这样的事。”

　　对任何要求我的公司为政治家或者政党做广告的事，我都一概拒绝。理由是这样的：

　　一、以广告来推销政治家是极庸俗的事。

　　二、若是我们为一位民主党人做广告，对我们公司职工中的共和党人是不公平的，反之亦然。

　　然而，我鼓励我的同事作为个人为他的政党工作，已尽自己的政治责任。若是一个政党或一位候选人在技术上需要广告服务，如像购买时间播放政治群众集会，他可以任用有专业知识的义务人员，临时组班协助。

　　广告是不是应该用于非政治性的公益事业？我们广告人从公益事业中也得到一份满足。正像外科医生花很多时间为贫苦病人做手术而不计报酬一样，我们也花不少时间为公益事业做广告。近年来我们为美国防癌协会、同盟国美国委员会（the united statesmittee for united nations）、维护纽约市清洁公民委员会和林肯表演艺术中心创作了不少广告。为这些公益事业我们花去了25万美元，这个数目相当于我们1200万美元营业额的利润。

　　1959年，约翰·洛克菲勒三世（john d。rockefeller 3）和克拉伦斯·费朗西斯（clarence francis）委托我提高当时还处于计划阶段的林肯中心在公众中的知名度。调查表明，纽约成年人中只有25％听说过林肯中心。一年以后我们的广告活动结束时，有67％的人知道了林肯中心。在介绍我们这个广告方案时我说：

　　如果纽约人以为林肯中心只是上层人士独有的，那么孕育了林肯中心这个思想的人，特别是出资修建中心的那些大基金会一定会很懊丧。……因此树立林肯中心是为了广大群众的这个正确形象就是重要的了。

　　广告活动结束的时候，这个有民主色彩的目标达到了。我们对每一个受调查的人都做了提示，请他们说明他们同意哪一种看法，调查结果是：

　　76％的被调查者同意“很可能住在纽约和纽约近郊的大多数人迟早会去林肯中心参观访问的”。

　　4％的被调查者认为林肯中心只是为了有钱人。

　　绝大部分公益广告都是由某一家广告公司独自志愿奉献的，但是林肯中心这一例却是由bbdo、扬罗必凯、本顿暨鲍尔斯3家与我们联手奉献的——很了不起的和谐的四重奏。电视广告是由bbdo制作的，纽约电视台捐赠了价值60万美元的广告时间。广播广告是本顿暨鲍尔斯公司制作的，广播电台捐赠了价值10万美元的广告时间播放这些广告。印刷广告是扬罗必凯和我们合制的，《读者文摘》、《纽约客》、《新闻周刊》（nebsp;我们志愿接手维护纽约市清洁的广告活动的时候，堪称清洁的街道已经由56％上升到了85％。居住在仍然到处是垃圾的街道上的人大概是一伙极其不负责任的野蛮人，前一家公司的“为了维护纽约的清洁，请勿乱弃废物”这样彬彬有礼的口号是难以改造他们了。

　　调查的结果表明，大多数纽约人不知道乱扔垃圾会被罚25美元。我们于是制作了一套强硬的广告，警告乱扔垃圾的家伙，说他们会被送交法庭。同时我们劝说纽约市卫生局组织一支突击队，让身着制服骑轻便摩托车的队员在街道上巡视，专抓违章的人。报纸和杂志捐献了多得前所未有的免费版面刊登我们的广告，头3个月纽约电视台免费播放了1105次广告，4个月后3。9万余份罚款单送达了违章人，市政当局行使了自己的职权。

　　广告庸俗、令人生厌吗？克罗斯兰（c。a。r。crosland）在《新政治家》（the new statesman）上大声疾呼：“广告大多庸俗、刺人耳目和引人不快。而且由于广告经常真假掺杂，它在从业人员和观众中定然引起玩世不恭和腐化。”

　　我以为?